《保險業(yè)風(fēng)險觀察》封面文章 | 陳東升：迎接壽險新時代
近日，《保險業(yè)風(fēng)險觀察》2019年第5期刊發(fā)封面文章《陳東升：迎接壽險新時代》，詳細敘述了泰康獨特商業(yè)模式的來龍去脈，及陳東升董事長對當前保險行業(yè)身處時代環(huán)境的前瞻解讀。
原文如下:
我國人壽保險業(yè)自1982年恢復(fù)業(yè)務(wù)以來，特別是1992年友邦保險引入代理人制度后，取得飛速發(fā)展。2018年，我國保險業(yè)原保費收入達3.8萬億元，人身險占比達72%，其中壽險保費超2.07萬億元，占總保費收入的54.5%，健康險占比也達到14.3%。長期以來，我國保險業(yè)的發(fā)展受益于西方保險發(fā)展的經(jīng)驗與模式。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展、中產(chǎn)人群的壯大和老齡化的加速到來，人們對保險有了更深層次和更多樣化的需求，我國的保險業(yè)也在不斷進行有益的探索。
2007年，泰康開始嘗試進入養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，并在2009年獲得行業(yè)首個由原保監(jiān)會批準的投資養(yǎng)老社區(qū)試點資格。2012年，泰康推出行業(yè)首個對接養(yǎng)老社區(qū)的保險產(chǎn)品“幸福有約”，自建自運營的高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)泰康之家·燕園也在北京昌平奠基。因為養(yǎng)老和醫(yī)療分不開，泰康又進入醫(yī)療領(lǐng)域，在每個養(yǎng)老社區(qū)配建二級康復(fù)醫(yī)院的同時，通過自建、投資和合作等方式打造多層次醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。到2018年底，泰康在全國15個城市布局了養(yǎng)老社區(qū)及醫(yī)院，養(yǎng)老康復(fù)床位超3萬張，投資額超300億元。當年，泰康總資產(chǎn)超8000億元，醫(yī)養(yǎng)投資占保險資金比例不到4%，遠低于銀保監(jiān)會對保險資金投資不動產(chǎn)的要求。
通過這些探索與實踐，泰康從傳統(tǒng)的虛擬保險業(yè)務(wù)延伸到實體的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)領(lǐng)域，實際上形成了保險支付和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)兩大體系。支付體系和服務(wù)體系無縫對接，形成“健康、長壽、富足”三個閉環(huán)，構(gòu)建起全新的商業(yè)模式?？蛻敉ㄟ^購買養(yǎng)老保險，在泰康養(yǎng)老服務(wù)體系里安度晚年；通過購買健康保險，在泰康醫(yī)療健康體系里得到服務(wù)和治療；通過購買泰康投資理財型產(chǎn)品，實現(xiàn)財富的保值增值。
泰康的商業(yè)模式創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品形態(tài)，帶來保險業(yè)經(jīng)營方式的變化，甚至在一定程度上重新定義了保險產(chǎn)業(yè)屬性，為保險業(yè)面對未來競爭和新技術(shù)的沖擊，提供了一種可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展方案。
一、構(gòu)建競爭新維度
任何行業(yè)或者企業(yè)的經(jīng)營，都離不開“客戶、產(chǎn)品、銷售（渠道）”這個金三角。客戶和產(chǎn)品構(gòu)成市場，企業(yè)通過銷售（渠道）將客戶和產(chǎn)品連接起來完成交易，現(xiàn)金流從客戶流向企業(yè)。
泰康“保險支付+實體服務(wù)”的商業(yè)模式，可以在“健康、長壽、富足”三個閉環(huán)內(nèi)，實現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、銷售和現(xiàn)金流四個方面的無縫連接。客戶醫(yī)療健康、養(yǎng)老保障、保險理財?shù)葎傂孕枨?，轉(zhuǎn)化為保單后，形成公司長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。當客戶在泰康的服務(wù)實體進行醫(yī)養(yǎng)消費，兌付的保單又成為流向醫(yī)養(yǎng)服務(wù)端的穩(wěn)定收入。如此循環(huán)往復(fù)，生生不息，構(gòu)建出不同于傳統(tǒng)保險競爭的全新維度。
客戶連接實現(xiàn)客戶與公司雙贏?？蛻羰且磺猩虡I(yè)模式的起點。將保險支付延伸到實體服務(wù)，為客戶提供全方位的保險產(chǎn)品和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，一方面可以充分滿足客戶的養(yǎng)老、醫(yī)療、健康及財富管理等多方面需求；另一方面也可以在支付端和服務(wù)端同時形成客戶群體。支付端與服務(wù)端客戶的有效連接和相互轉(zhuǎn)化，讓客戶在一個系統(tǒng)內(nèi)流動，既能讓客戶體驗最優(yōu)，也讓公司的客戶價值最大化，實現(xiàn)客戶和公司的雙贏。同時，通過支付端和服務(wù)端產(chǎn)品、服務(wù)的雙向鎖定，客戶可以真正實現(xiàn)后顧無憂，保險公司也有了更穩(wěn)定的發(fā)展預(yù)期。
產(chǎn)品連接提升競爭維度。在支付端，保險公司大量的保險產(chǎn)品可以將保險利益直接轉(zhuǎn)化為購買服務(wù)的費用；在服務(wù)端，高品質(zhì)的實體醫(yī)養(yǎng)服務(wù)可以滿足客戶的現(xiàn)實需求。從支付端到服務(wù)端產(chǎn)品的無縫連接，滿足客戶從保險保障到實體醫(yī)養(yǎng)康寧全面需求，可以實現(xiàn)對客戶全生命過程的保障和照護，提升了整體競爭的維度。同時，將客戶的現(xiàn)實需求嵌入保險產(chǎn)品，進一步豐富保險的產(chǎn)品內(nèi)涵和責(zé)任；服務(wù)端也可以根據(jù)支付端產(chǎn)品情況，打磨和提升實體服務(wù)的產(chǎn)品線。
銷售連接提高經(jīng)營效率。一方面，壽險公司龐大的代理人隊伍可以在銷售保險的同時進行實體服務(wù)的銷售，或者提前鎖定部分服務(wù)端市場。另一方面，由于實體服務(wù)的可接觸性，將虛擬的保險產(chǎn)品利益通過實體服務(wù)直接展示，可以更好地推動保險產(chǎn)品的銷售。保險支付端和實體服務(wù)端的交叉銷售，在提升銷售能力的同時，可以提高代理人的收入水平，從而提升隊伍的穩(wěn)定性和留存率。
現(xiàn)金流連接構(gòu)建行業(yè)優(yōu)勢。自建、持有并運營高品質(zhì)養(yǎng)老康復(fù)和醫(yī)療機構(gòu)需要巨額資金。得益于保險資金長期穩(wěn)定的特征，支付端能夠向服務(wù)端提供長期穩(wěn)定的低成本現(xiàn)金流。這是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢。一方面，充沛的低成本現(xiàn)金流為服務(wù)端的投資建設(shè)、市場開拓及穩(wěn)定運營提供堅實的后盾，解決了資金短缺和成本高的后顧之憂；另一方面，服務(wù)端通過穩(wěn)定的經(jīng)營和盈利能力，向支付端提供長期穩(wěn)定的投資回報，支持支付端持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，服務(wù)端兼具回報周期長的特性，很好地匹配了支付端長期資產(chǎn)負債匹配的需求。
二、重新定義壽險
在傳統(tǒng)壽險經(jīng)營中，保險公司根據(jù)保險合同兌付或者履約后，與客戶的關(guān)系終止。在泰康開創(chuàng)的全新商業(yè)模式中，在自建、持有并運營高品質(zhì)醫(yī)養(yǎng)實體的基礎(chǔ)上，通過一份附加的養(yǎng)老社區(qū)保證入住函，將保險支付端和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)端連接起來。這一看似簡單的創(chuàng)新，正在慢慢改變保險業(yè)的形態(tài)。
改變保險產(chǎn)品形態(tài)，讓保險脫“虛”向“實”。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品本質(zhì)上是一紙合同，客戶去哪里養(yǎng)老、康復(fù)和看病跟保險公司沒有關(guān)系。泰康“幸福有約”保險產(chǎn)品和“泰康之家”醫(yī)養(yǎng)實體結(jié)合，將保險和服務(wù)整合在一起，把保險產(chǎn)品實體化，擴展了保險產(chǎn)品的外延和內(nèi)涵。從此，保險從“冷產(chǎn)品”變成了“熱服務(wù)”，保險公司與客戶從一種摸不著的合同關(guān)系，變成了互相可接觸、可體驗和可感知的服務(wù)關(guān)系。
重建保險經(jīng)營方式，場景體驗式營銷漸成潮流。因為發(fā)展階段的關(guān)系，在我國傳統(tǒng)壽險業(yè)“客戶、產(chǎn)品、銷售（渠道）”的金三角中，對客戶的分類經(jīng)營還處于相對粗放的水平，市場上產(chǎn)品也較為同質(zhì)化，代理人是主要的銷售渠道，行業(yè)每張保單的平均標準保費不超過5萬元。而泰康對接養(yǎng)老社區(qū)的保險產(chǎn)品“幸福有約”，每張保單200萬元起，天然對客戶進行了區(qū)隔。保險產(chǎn)品直接對接醫(yī)療養(yǎng)老服務(wù)也對代理人有了更高的要求，泰康在此基礎(chǔ)上打造“健康財富規(guī)劃師”這一職業(yè)，以“高級理財顧問加全科醫(yī)生”為基本職業(yè)素養(yǎng)，重新構(gòu)建了保險經(jīng)營的“金三角”。同時，因為有了養(yǎng)老社區(qū)和康復(fù)醫(yī)院這一實體，就構(gòu)建了一個現(xiàn)實的銷售場景，客戶可以事先參觀實體社區(qū)，甚至入住體驗后再決定是否購買保險產(chǎn)品，這改變了傳統(tǒng)保險銷售從保單到保單的方式。目前，泰康在全國15個城市布局了泰康之家養(yǎng)老社區(qū)，眾多同業(yè)也陸續(xù)在全國多個城市布局，體驗式營銷正在逐漸成為潮流。
重新定義行業(yè)屬性，壽險融入實體經(jīng)濟。在傳統(tǒng)的觀念里，金融是相對于實體經(jīng)濟的特定行業(yè)。隨著我國保險行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代保險的經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理三大功能深入人心。近年來，保險在我國的金融屬性不斷強化，在社會融資、居民財富管理等領(lǐng)域中發(fā)揮著日漸重要的作用，成為實體經(jīng)濟發(fā)展所需長期資金的重要來源。在泰康的創(chuàng)新商業(yè)模式中，保險公司重資產(chǎn)投資，自建并持有、運營醫(yī)養(yǎng)實體，實際上已經(jīng)從實體經(jīng)濟的支持者變成了實體經(jīng)濟本身。據(jù)初步測算，以泰康之家高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)為參照標準，每建設(shè)1萬戶標準養(yǎng)老單元，需固定資產(chǎn)334億元，直接貢獻稅收3.5億元。養(yǎng)老社區(qū)投入運營后將持續(xù)直接拉動就業(yè)和稅收。
三、開拓行業(yè)發(fā)展空間
作為一個新興保險市場，我國壽險業(yè)起步晚，保險深度和保險密度相對西方成熟市場還有很大差距，特別是我國龐大的人口為行業(yè)紅利釋放奠定了深厚的基礎(chǔ)，這些都為我國壽險業(yè)未來發(fā)展提供了廣闊的空間，但每個行業(yè)都有其生命周期。從國際市場發(fā)展經(jīng)驗來看，西方成熟市場壽險業(yè)自身發(fā)展早已遭遇瓶頸；而互聯(lián)網(wǎng)保險的興起，特別是大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等新技術(shù)在保險領(lǐng)域的應(yīng)用，也在不斷地蠶食傳統(tǒng)壽險的生存空間。
我國壽險業(yè)需未雨綢繆，以應(yīng)對重重挑戰(zhàn)。泰康創(chuàng)新商業(yè)模式，為人們提供“從搖籃到天堂”全生命過程的保險產(chǎn)品與醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，就是抓住了人們的剛需，為打破壽險發(fā)展周期和應(yīng)對新技術(shù)沖擊提供新的拓展方向。
虛擬保險和實體醫(yī)養(yǎng)結(jié)合是突破壽險發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵舉措。以美國為例，在美國壽險業(yè)發(fā)展早期，客戶的主要需求是對死亡造成的財務(wù)風(fēng)險尋求保障。因此，壽險公司憑借傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品（主要是終身壽險）享受了近一個世紀的自然增長。到了20世紀中葉前后，包括人口壽命延長、替代性產(chǎn)品等對傳統(tǒng)壽險產(chǎn)生不利影響的趨勢開始顯現(xiàn)。美國壽險公司減少了對中產(chǎn)人群對傳統(tǒng)壽險需求的關(guān)注，轉(zhuǎn)而向富裕人群銷售年金，但沒能把握后續(xù)客戶需求的變化趨勢，錯過了健康險市場的發(fā)展時機。同時資產(chǎn)管理公司及共同基金等的興起，又搶走了壽險業(yè)引以立足的中產(chǎn)人群的儲蓄市場，壽險行業(yè)地位一落千丈。在20世紀60年代，美國壽險業(yè)資產(chǎn)一度占到金融資產(chǎn)的20%，到1990年下降到不足14%，到2000年之后，壽險業(yè)資產(chǎn)占比只剩下不到8%；在壽險業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品收入占比從70年代的約60%，降低到2000年左右的24%,個人壽險的投保率也從70年代的51%下滑到2010年的32%。
近年來，我國傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的增長停滯，健康保險產(chǎn)品帶動壽險業(yè)的增長也已是明顯趨勢。借鑒美國壽險業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，牢牢抓住中產(chǎn)人群在養(yǎng)老和健康方面的需求變化，提前布局實體醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，整合保險保障需求和實體健康醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，是壽險公司未雨綢繆的關(guān)鍵舉措。
壽險業(yè)“脫虛向?qū)崱笔菓?yīng)對互聯(lián)網(wǎng)保險和新技術(shù)挑戰(zhàn)的可選路徑。當前，以80后、90后為代表的新生代人群正在成為保險的主力購買群，而新生代人群的消費習(xí)慣和消費行為已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。圍繞新生代人群在當下社會中的痛點需求，用科技連接保險產(chǎn)品、服務(wù)和客戶，構(gòu)建圍繞保險的消費、金融和醫(yī)療等生態(tài)群已是當下各類互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的普遍做法。同時，大數(shù)據(jù)、人工智能等保險科技也正在推動產(chǎn)品、市場、渠道、定價、核保及理賠等整個保險價值鏈的重塑，這些都給傳統(tǒng)壽險的發(fā)展帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。
但是消費者的核心需求沒有變，人們通過保險管理風(fēng)險和規(guī)劃未來生活的出發(fā)點沒有變，最核心的是，消費者現(xiàn)實的醫(yī)療和養(yǎng)老需求最終還是需要在醫(yī)養(yǎng)實體里得到滿足。所以壽險公司“脫虛向?qū)崱?，從虛擬保險向?qū)嶓w醫(yī)養(yǎng)服務(wù)延伸，就是牢牢抓住消費者最基本、最終極的需求，就是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)保險和新技術(shù)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵途徑。
當然，保險科技毫無疑問將重塑行業(yè)，提升基礎(chǔ)設(shè)施的效率和精細化管理能力，通過小額化、多樣性和高頻率的保險產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)更為廣泛的普惠金融服務(wù)，推動保險行業(yè)更好地服務(wù)和保障普羅大眾。如何保持對科技的敏感、敏銳，將科技與保險連接，引領(lǐng)傳統(tǒng)壽險業(yè)務(wù)的創(chuàng)新變革，也是壽險行業(yè)要思考的。
四、機遇與挑戰(zhàn)
中國經(jīng)濟經(jīng)過40年的發(fā)展，正從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，從投資、出口驅(qū)動向消費、內(nèi)需驅(qū)動轉(zhuǎn)型。隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，中產(chǎn)人群和家庭的壯大及老齡化社會的加速到來，以娛樂、教育、醫(yī)療與養(yǎng)老為核心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為拉動經(jīng)濟增長的新動力。
據(jù)統(tǒng)計，2018年全國60歲以上老齡人口達到2.49億人，預(yù)計到2030年將達到3.71億人，占總?cè)丝诒戎貙默F(xiàn)在的16.7%上升到25.3%；人口年齡中位數(shù)也從1980 年的22 歲快速上升至2015年的37 歲，預(yù)計2030 年將升至43 歲。而以養(yǎng)老金支出為衡量的GDP占比僅有2.37%，遠遠低于國際水平。在健康醫(yī)療方面，隨著人們生活水平的提高和人均壽命的延長，對高品質(zhì)健康醫(yī)療服務(wù)的需求也在日益增長。但國內(nèi)醫(yī)療資源總量不足、分布不合理，且優(yōu)質(zhì)資源匱乏，看病難、看病貴現(xiàn)象普遍存在，醫(yī)療領(lǐng)域仍存在明顯的供需矛盾。雖然國家不斷出臺政策，支持包括保險公司在內(nèi)的社會機構(gòu)投資醫(yī)療養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，以泰康為代表的保險企業(yè)也在積極探索保險支付和醫(yī)療服務(wù)有機結(jié)合的模式，但社會資本進入養(yǎng)老、健康醫(yī)療領(lǐng)域仍然面臨著很大的挑戰(zhàn)。
在養(yǎng)老方面，由于中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊性，行業(yè)投資回報率偏低，許多投資資金望而卻步，制約了市場機制下優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老產(chǎn)品的發(fā)展。首先，中國土地獲取難度大，資產(chǎn)投資回報率較低。對比美國，通常公寓類資產(chǎn)的投資回報率在4%—6%左右，加上兩個百分點的風(fēng)險和管理溢價，養(yǎng)老機構(gòu)的運營回報率合計能達到6%—8%。但在中國，居住類物業(yè)的租金回報率只有1%—2%，總運營回報率平均約3%—4%，對于市場化條件下的投資資金吸引力有限。其次，中國缺乏對老年醫(yī)學(xué)、全科醫(yī)生、護士，特別是養(yǎng)老護理員的職業(yè)教育和訓(xùn)練，導(dǎo)致勞動力成本上升的同時產(chǎn)出效率較低，進一步加劇了運營壓力。
在健康醫(yī)療領(lǐng)域，社會辦醫(yī)不但缺乏完善的支付體系支持，也同樣面臨著專業(yè)人才不足的問題。目前來說，一方面，我國醫(yī)療支付仍是以社保為主，商業(yè)保險的作用和價值遠未發(fā)揮。同時醫(yī)療服務(wù)定價不合理，社保補償不足，往往對新技術(shù)新材料的應(yīng)用反饋滯后，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新普及速度慢，推廣成本高。另一方面，我國醫(yī)療體系不僅缺乏高水平的醫(yī)療人才，也缺乏大量的醫(yī)院專業(yè)運營管理人才。當前受過研究生教育經(jīng)歷的執(zhí)業(yè)醫(yī)生占比僅為20%，高水平醫(yī)療人才培養(yǎng)周期長，培養(yǎng)難度大，都使得醫(yī)療服務(wù)需求增量難以得到滿足；加上中國長期缺乏醫(yī)院運營的職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展體系，通常以高級專家來擔任醫(yī)院管理者，對醫(yī)院的專業(yè)化運營管理者缺乏系統(tǒng)性培養(yǎng)。
保險是金融服務(wù)業(yè)，更是民生產(chǎn)業(yè)。黨的十九大提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。商業(yè)保險作為我國社會保障體系的重要支柱和社會治理體系的組成部分，保險公司積極響應(yīng)國家號召，大力投資發(fā)展實體養(yǎng)老和健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，不僅是保險業(yè)解決自身發(fā)展的新路徑，更是推動新時代醫(yī)養(yǎng)供給側(cè)改革的有益探索。希望更多的同業(yè)能夠加入到泰康的探索中來，提升行業(yè)整體的經(jīng)營水平和競爭能力，做大做強壽險業(yè)，做大做強醫(yī)養(yǎng)實體服務(wù)業(yè)，為行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型和社會整體福利的提升貢獻力量。
本文首刊于《保險業(yè)風(fēng)險觀察》2019年第5期，總第13期，作者為泰康保險集團創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官陳東升。